Поводом для написания этого обзора стала странная ситуация, сложившаяся в нашей профессиональной среде. Раз за разом, в разного рода пресс-релизах, презентационных материалах маркетологов и PR-специалистов издательств приходится читать примерно следующее: «ХХХ» - единственная в Киеве бесплатная газета ».

Понять тех, кто такое пишет, честно говоря, сложно. Даже на посткризисном рынке СМИ в столице существует далеко не одна бесплатная газета. Тут одно из двух: или маркетолог не знает элементарно о рынке, либо не знаком с основами медиапланирования. Ведь рекламодатель не понесет свой заказ в газету, потому что она на рынке «одна», ему наоборот нужно быть уверенным, что ниша бесплатных газет в принципе существует, хорошо развита и в ней принято размещать рекламу.

Издатели кровно заинтересованы вовсе не в публикации сказок о своей исключительности. Нам, наоборот, необходимо консолидироваться и показывать реальную емкость ниши, чтобы бесплатные СМИ расценивались не как альтернативный, а как полноценный и самостоятельный канал коммуникации. Только так возможно создать платформу для долгосрочных отношений с рекламодателем и читателем.

Если смотреть объективно, то ниша бесплатных газет в Киеве достаточно развита, даже в период после кризиса. На сегодняшний день в ней представлено около десяти газет с немалыми тиражами. Судя по наполнению рекламой, на бесплатные газеты в Киеве есть очевидный спрос рекламодателей, а, судя по скорости раздачи рекламно-информационных газет (о чисто рекламные не говорим, нет данных), - выраженный в наличии спрос читателей.

Рынок бесплатных газет разнообразный. Они различаются географией, способу распространения и контентом.

1. География и способ распространения

По географии и способа распространения все бесплатные газеты можно разделить на:

общегородские - массовая дистрибуция, охватывающая весь Киев;

локальные - распространяются в отдельных районах Киева, в основном - по почтовым ящикам.

В Киеве на сегодняшний день есть 5 общегородских бесплатных газет, которые массово распространяются промоутерами в часы пик на практически всех станциях метро:

«Газета нашего района» (издатель - Медиагруппа «ПрессЦентр», заявленный тираж - 150 тыс., начало издания - март 2007)

«Киевляне» (издатель - РА "Прайм адвертайзинг", заявленный тираж - 500 тыс., начало издания - 2009 г.)

«Метро Афиша» (издатель - "Транс-медиа Штерн", заявленный тираж - 500 тыс., начало издания - апрель 2010)

"Метро Украинская столица" (издатель - "Транс-медиа эдишн", заявленный тираж - 500 тыс., начало издания - 2008 г.)

«Точка» (издатель - «The Marker», заявленный тираж - 150 тыс., начало издания - июнь 2009)

Существуют определенные различия в способах дистрибуции этих изданий. Например, «Газета нашего района» и «Точка», кроме метро, распространяются на крупных перекрестках города, в кафе, офисах, банках. Газета "Метро Украинская столица" и «Метро Афиша» - только в метро.

К локальным бесплатных газет можно отнести:

«РИО» (издатель - издательство «Рио Плюс», заявленный тираж - 1 млн., начало издания - 1990 г.)

«Киев на ладонях» (издатель - ЧП "Киев на ладонях", заявленный тираж - 1,150 млн., начало издания - 1997 г.)

«Город плюс» (издатель - «Украинский Медиа Холдинг», заявленный тираж - 1 млн., начало издания - 1998 г.)

«У озера» (издатель - издательско-полиграфическое предприятие "Компасс", заявленный тираж -120 тыс., начало издания - 1997 г.)

(Составляя список локальных газет, мы руководствовались сайтами рекламных агентств, специализирующихся на размещении рекламы в прессе - Авт.)

Локальные бесплатные газеты распространяются по почтовым ящикам домов, поэтому их присутствие в городе не так заметна, и, забегая вперед, можно отметить, что локальные газеты ориентированы в большей мере на дрибноблочни рекламные объявления.

2. Контент (рекламный - информационное или рекламное издание)

За контентом бесплатные газеты можно разделить на рекламно-информационные и чисто рекламные.

Рекламно-информационные - издание, ориентированные на читателя, в них соотношение редакционные материалы / реклама составляет 70/30 (где 30% - реклама).

Кризис 2008-2009 годов в значительной мере «проридила» этот сектор рынка. Были вынуждены закрыться ежедневные бесплатные газеты «15 минут», «Обзор», «Вечерком». До недавнего времени в этой нише оставались всего две газеты - «Газета нашего района» и «Точка». В апреле начала выход еженедельная «Афиша метро» - газета, которую за контентом также можно отнести к рекламно-информационных изданий.

Качество редакционных материалов, публикуемых в вышеперечисленных изданиях, - не тема данного обзора, несущий обобщающий, а не оценочный характер. Отметим лишь, что «Газета нашего района», входящая в структуру издательства «ПрессЦентр» имеет возможность публиковать контент, произведенный для других изданий холдинга, прежде всего, для "Газеты по-киевски».

К чисто рекламных изданий (где объем редакционных материалов не превышает 10-20%) можно отнести газеты: «Метро», «Кияни», «РИО», «Город плюс», «У озера».

Аудитория бесплатных изданий

В исследованиях ТНП по оценке охвата аудитории участвуют следующие газеты: «Газета нашего района», «Точка», «Метро», «РИО», «Киев на ладонях».

По последним доступным данным ТНС (осень 2009 г.), аудитория составляла:

"Киев на ладонях" - аудитория - 194,373 тыс. человек (12-65 лет) - 9,2%.

РИО - аудитория - 161,967 тыс. человек (12-65 лет) - 7,6%.

"Газета нашего района" - аудитория - 130,106 тыс. человек (12-65 лет) - 6,1%.

"Метро" - аудитория 98,379 тыс. человек (12-65 лет) - 4,6%.

"Точка" - 12,764 тыс. человек (12-65 лет) - 0,6%.

(Исследование NRS 2009 / 2 - Киев)

Вместо заключения

Читатель, особенно киевский, уже перенасыщен информацией. Он привык к акциям различного рода, он уже не играет слепо в «собирания и вырезания», не станет в очередь за призом, не берет всю подряд рекламу в метро.

Мы поставили вопрос - от чего не отказываются киевляне, как сделать так, чтобы брали охотнее? Ведь чем более осознанный контакт, тем выше доверие, и тем эффективнее рекламный посыл. На наш взгляд, исчерпывающий ответ дала BTL-директор компании «Blackberry Communications» Татьяна Карпенко: «Сейчас раздавать рекламу и бесплатные газеты стало сложнее, чем еще два года назад. Однако скорость раздачи информационной газеты с качественным контентом на порядок выше. Она востребована, ее охотно берут, просят по две - для коллег. Конечно, важна узнаваемость бренда - если название уже хорошо знают, берут намного лучше. Раздача на перекрестках - особый индикатор. Стекло водитель опустит только для того, чтобы взять только то, что в его глазах имеет определенную ценность. Мы - за распространение качественного контента, тогда и читатели довольны, и промоутеру приятно работать »